用心看世界

網友 Jay 的留言：

感謝您的分享！
最近剛看完Power Sales Writing這本書。確實，他是一本很實用的工具書，隨翻隨用。
有幾個問題想請教版主，
1. 書中提到，寫開發信前要先用心瞭解客戶的需求，寫客戶感興趣的東西去吸引客戶繼續往下看。但是如果對方只是從網路上找到的資料，對對方的需求完全不知道的話，要如何去吸引對方的注意然後繼續往下看？
2. 這種不請自來的開發信，下場常常都是對方還沒打開來讀信，就直接到垃圾桶裡面去了，什麼樣的標題會比較吸引對方打開來看？尤其是對對方的目前需求不瞭解的狀況下？書中以一家飯店寫信給客戶希望客戶可以在他們飯店召開業務會議，作者提到的標題是"They'll leave pumped and ready to $ell more!"，但是我覺得這是一個很奇怪的標題，讓人有種摸不著頭緒的感覺，真的有人會下這樣的標題嗎？
不好意思，第一次留言就寫了一拖拉庫。 

回覆：
這一篇要回起來真可寫上一拖拉庫(考慮是否來個網聚算了，用講的可能一下子就講完了)。Anyway。如果只是網路上找到的資料，這要端看你找的資料有多深入。以我為例，一開始可能和大家一樣，先從網路和參展名單中下手(對許多人來說這就是所謂「網路上能找到的資料了」)，但其實這只是開端，我通常還會再花時間去看對方的網站，針對開發對象做一些基本的分析和需求的猜測 (若網站非英文者會試著使用翻譯軟體，翻譯軟體派不上用場就看圖片用猜的)。譬如說客戶的網站若有特別提到 "we have strong technical support" (而他人沒有)，或是特別提到他的歷史悠久，我會猜測這些是該公司特別在意的面相，而在開發信中有意無意強調自家公司在這方面的優勢。又或者是開發對象是純粹絕對的經銷商 (vs. 安裝商)，我會強調公司產品在此面相的優勢 (譬如安裝容易，譬如整合程度高.... 等)。另外，也可以看看該公司的產品網頁，找尋自己產品的利基點。

當然也會遇到客戶的網站上真的寫得不多，這時我會試著 Google 該公司、該公司網站上曾經提到過所安裝過的 project，或該公司某些連絡人的名字，這些都有助於找一些共同的話題 (也就是所謂客戶感興趣的東西)。有一次還曾經 search 到該公司的經理是和我同住過一個城市，就會不經意的在後續連絡時「攀關係」。對對方的需求，若是不瞭解，就需要這些「網路上找得到的資料」來協助猜測 (經驗累積多了會變成精準的直覺)。除了用 Google，我個人還會到當地最大的人力網站，以該公司的人力需求，猜測可能正在發展的範圍。透過人力網站還有一個好處，在人力網站的公司介紹，往往比官方網站上的來的白話直接得多。當然，找到了這一切，只是協助我們找到起頭的方向，先把話題搜集起來，等待時機適當時慢慢使用 (不必在開發信時就一次把話題用完，也不需要太刻意強調你對該公司有這麼深入的調查 => 一切若是做的不著痕跡，感覺上是對方在主導談論的進度，但事實上是我們刻意引導談話的方向，這樣會讓對話顯的自然)。

資訊充足後，方向也猜了個幾分，我就會開始寫 (幾個例句的起頭)：
1.  From your web site I learned that (開發對象 has been very focusing on technical supports, which is rather pleased in this type of business), due to this reason, I believe we may have chance to provide....) => 記住，上下文一定要有關連，有些人抄了第一句去，下面接了一句無關前句的產品或服務項目。例如我這個開頭後續要接的應該是我們提供的產品或服務能如何達到該公司重視 technical supports 的目的。
2.  By chance I learned that (開發對象) has installed to (網路上可能查到的新聞), I wonder if  (後接你可能提供的 alternative or complementary product or services)。

再來問到標題。以上準備動作做完後，選擇客戶最可能感興趣的來做主題。關於標題，Power Sales Writing 一書中提到的是，讓客戶的「感官」接受到可能獲得的好處或是可能改善的問題。譬如以以上飯店的例子為例，如果這封開發信被非目標客戶收到 (如你我)，當然馬上就被刪除了，反正我們也不是目標客戶，也不是針對我們的需求而寫，對我們來說摸不著頭緒也沒差，但若是該業務人員針對的是「常在各地舉行直銷會議的直銷商」，是不是就很有吸引力呢 (而且對他的開發對象來說絕對不是摸不著頭緒的標題)。所以，開發信的重點，在於先找出目標客戶 (而非散彈亂發)，然後猜測目標對象可能感興趣的面相，再針對不同客群客制屬於他們的開發信。舉例來說好了，對男性購物者來說，可能會重視數位相機的功能性 (鏡頭是否為名鏡，功能是否多) ，而女性則重視外觀及輕巧性，這在開發上就會有不同的著力點，若是清一色皆強調幾百萬畫數，則可能少去一部份的客群。

再拿剛剛的飯店為例，若是針對不同的客群，標題就可有以下的變化：
給有小孩的媽：Vast of greens for your kids to enjoy (沒小孩的看見可能就馬上刪除)
想帶女友出去玩的年輕人：Out of places to date?  A place of enchanted wonders.
給好養生的老年人：Fresh airs for your weekend.  

有些公司甚至可以用不同的標題發個兩三次 (隔一段時間)。

供參考。